MERCHANDISING

La palabra suena y es eminentemente técnica, Merchandising. Hace referencia (en ingles) al movimiento (sufijo “ing”) de la mercancía (“merchandise”) hacia el comprador.

Podemos sin embargo ampliar la definición a lo siguiente: el merchandising esta compuesto por una serie de actividades que maximizan ubicación, espacio y  visibilidad dentro del punto de venta, maximizando con ello la rentabilidad del espacio en tienda.

A esto habría que agregarle que el merchandising también debe ocuparse de que la marca cuente con la información correcta, el apoyo POP[1] respectivo, y precios en línea con la mezcla de marketing establecida. Normalmente estas funciones no se enumeran en las publicaciones que se ocupan del tema, sin embargo por su importancia no pueden dejarse de lado.

A ello habría que agregar que el merchandising en cuanto a actividad desplegada por el fabricante en el lineal, es una actividad de consenso. Merchandising de fabricante, que maximiza impacto visual sin tener en cuenta la rentabilidad de la tienda, no dura. Merchandising de punto de venta, que maximiza rentabilidad de lineal, sin considerar impacto visual, tampoco dura (ni el merchandising, ni la tienda).

Algunos criterios a continuación cuando trabajemos el tema.

Primero, la ubicación de la tienda

Muchas veces se enfoca el merchandising exclusivamente dentro del punto de venta. Y eso es un gran error. Porque una tienda mal ubicada no va a vender. Y por consiguiente desplegar recursos sobre ella (merchandising) es inútil.

Además lo siguiente: la ubicación de la tienda en cuanto a su entorno, define un patrón de compra (plasmado en el Shoppers List[2]), un volumen por familia, e inclusive flujos de tráfico muy particulares.

Si no tenemos en cuenta el Shoppers List, extenderemos de repente un surtido innecesario. Que quitara espacio a líneas de producto y marcas/versión, que si tienen oportunidades de rotación elevada real en la zona.

El volumen también es importante, pues volúmenes elevados de compra por familia de la zona,  implican ingresos elevados. Y la diferencia de ingresos en todas partes marca comportamientos diferentes.  Un comprador de altos ingresos busca calidad. Uno de ingresos limitados, precio y cantidad.  En cada caso no solo el surtido, sino inclusive el tipo de exhibición varían.

Bien, tener en cuenta las particularidades del comprador de cada tienda, y de la zona de influencia de esta ( y su potencial ), es un primer paso básico a considerar en cuanto a un Plan de Merchandising.

Luego el Layout

Otra palabra técnica. También en ingles: Layout . En buen castellano es un plano de la tienda.  Que define la ubicación general de mobiliario (anaqueles), equipo (maquinas de frío, por ejemplo), cajas registradoras, entrada y salida de la tienda.

Los europeos plantean que el layout debe ser diseñado de manera que el consumidor este la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda[3]. Nuestra realidad particular sin embargo apuntaría a otra cosa.

La saturación de nuestros autoservicios y otras grandes superficies (Tiendas por Departamentos, por ejemplo) en días y horas pico, requiere una circulación muy fluida. Y un Layout que defina una ruta de compra que tenga balance entre permanencia en la tienda y fluidez del tráfico.

Si maximizamos recorrido a rajatabla, lo que ocurrirá será que tendremos cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando estos se produzcan. Recordemos que todo buen merchandising debe ser, al ser impactante, una experiencia  divertida de compra. No un forcejeo, ni una especie de carrera “vale todo”  entre compradores.

Un buen merchandising para cerrar este punto, debe ubicar nuestra sección, y dentro de ella nuestras marcas, dentro del flujo principal de trafico de la tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la disposición de sus góndolas ni su posición dentro de estas de un Dai a otro.

Pero debemos tener claro nuestra posición actual dentro del Layout, y nuestra posición optima. Y obvio, un plan para llegar a esta ultima.

La implantación en góndola

Todos habremos leído en alguna parte la palabrita implantación, referida al merchandising. Implantación vertical, implantación horizontal. En términos simples se trata de la manera como nuestras marcas ocupan el mueble o góndola (si se trata de autoservicios).

Si nuestras marcas siguen un patrón de ocupación horizontal, se acomodaran a lo largo de los anaqueles. Si la implantación es vertical, ocuparan una parte de todos los anaqueles, ocupando una parte de cada nivel.

Hasta allí no hay mayor complejidad. Patrones de implantación vertical u horizontal son relativamente fáciles de diseñar. Y hasta de ejecutar despues de convencer a la tienda. Pero hay un par de consideraciones adicionales para definir un Planograma[4] .

La primera de ellas el sentido del flujo de trafico.  De acuerdo a este, se ubicaran a segunda mano (en segundo lugar desde el comienzo de nuestro bloque) las marcas mas importantes, y luego se ordenaran de manera decreciente según su importancia el resto de marcas.

La segunda consideración importante es el nivel de la exhibición. Típicamente, consideramos mejores los niveles (o bandejas de góndola) a nivel de los ojos. Pues estos niveles, entre el tercero y el cuarto, contando desde el remate o primer nivel, son los que rotan más. Ello por presentar las marcas no solo directamente a la vista, sino también a la mano del consumidor.

Finalmente habría que decir también que el total de exhibición en área frontal, debe guardar una relación directa con nuestra participación de mercado. Si nuestra participación es de digamos 30% en determinada categoría, nuestra área frontal debe tener como mínimo esa participación respecto del total del frente de góndola. Si no es así, corremos el riesgo de romper stock[5] y dejarle la góndola en bandeja a la competencia.

El planograma, y la exhibición primaria

Ya sabemos lo que es un planograma. Y cuales son en términos muy generales los principales criterios de definición de este. Habría que destacar además que,

v  Una buena exhibición primaria debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen dentro de la misma categoría. Esto para presentar un frente visual solido.

v  Una buena exhibición primaria debe evitar la comparación desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas.

v  Una buena exhibición primaria debe acompañarse del material POP correspondiente, sin recargar la góndola. Particularmente recomendables son los flejes, jalavistas, y tarjetas de precio. Los dos primeros inclusive sirven para delimitar y proteger nuestro lineal.

Además, no olvidar que toda exhibición primaria debe incluir un buen facing[6] y su correspondiente labelling[7] . Sin estos dos temas bien manejados, el planograma no funciona.

Porque si las marcas no dan la cara al consumidor, se pierde información valiosa, y se merma el impacto visual considerablemente. Y si nuestras marcas no van acompañadas de la información pertinente, el consumidor puede muy bien simplemente ignorarlas.  O cargarlas en el carrito y luego dejarlas de lado en caja.

[1] Material de apoyo en el punto de venta (Point of Purchase, POP). Ejemplo, afiches, tarjetas de precio, etc.

[2] Lista del comprador, en castellano.

[3] Díaz Morales, “Gestión por Categorías y Trade Marketing, Madrid, Pearson, 2000, Pág.88

[4] Plano de implantación de una exhibición en góndola.

[5] Agotar producto, se dice “romper stock” en terminología de merchandising.

[6] Todas las marcas “mirando” al consumidor por así decir.

[7] Etiquetado, que incluye ahora código de barras, descripción y precio.