Viernes 03 de mayo 2024 | Contáctenos
Una cosa es votar por el “SÍ”, para que continúe una autoridad en el cargo y otra votar por el “SÍ”, para que se le revoque.¿? La palabra “SÍ” fuera de contexto, puede ser como la publicidad engañosa. Un eslogan como “SÍ fulana” no es lo mismo que “SÍ revocación”. En un proceso de revocatoria municipal por el “SÍ” o por el “NO”, las palabras son importantes. Es algo parecido a los conceptos de significante y significado, de acuerdo con Saussure.
El término significante se utiliza en lingüística estructural y en la semiótica para denominar al elemento material o casi material del signo lingüístico y que tiene la función de expresar el significado, que es la representación mental o concepto que corresponde a dicho signo. Desde el punto de vista del psicoanálisis, Jacques Lacan, dice que el inconsciente está estructurado como un lenguaje, y este concepto desempeña un rol importante en la comunicación.
Por eso, una mejor opción de la propuesta electoral podría haber sido: continúa o no continúa en el cargo Fulana de Tal. Entonces el eslogan seria “SÍ Fulana” o “NO Fulana”. Es decir, la carga subconsciente pesaría sobre la persona y no sobre el acto al que se somete a la persona. Esta “leve” confusión es frecuente en la vida cotidiana, pero si se trata de marketing político la confusión es grave.
Por ejemplo, el plebiscito de 1988 en Chile, para revocar al dictador Pinochet, aplicó la propuesta: “NO Pinochet” o “SÍ Pinochet”. El marketing político de los partidos de la oposición presentaron el siguiente eslogan: “NO + Pinochet”, mientras que los oficialistas jugaron con el clásico “SÍ Pinochet”. La disputa fue clarísima para los electores.
En cambio, en el proceso de revocatoria del 17 de marzo de 2013: “SÍ Fulana” no significa que se quede Fulana de Tal y “NO fulana” no significa que se vaya Fulana de Tal; ni una ni otra cosa. Al contrario, el “SÍ”, significa que sí se vaya Fulana de Tal (que no se quede) y el “NO”, significa que se quede Fulana de Tal. ¿Mensaje al revés? La disputa es oscurísima para los electores que tienen menos de 100 puntos de cociente intelectual. Un complejo juego subconsciente que puede ser aprovechado por el marketing político, con el mensaje subliminal, para mal o para bien.
Lo primero que debe preguntarse el marketing político es ¿SÍ QUÉ…? y ¿NO QUÉ…? La respuesta no debe salir desde el punto de vista del marketero sino del electorado. Si en forma consciente decimos que “SÍ debe quedarse Fulana de Tal”, puede ser confundido con “SÍ debe ser revocada Fulana de Tal”. Un correcto enfoque táctico de marketing político podría aprovechar esta debilidad de la semiótica de las imágenes-palabras. Vale decir. Convertir el NO en SÍ o el SÍ en NO (sin tener tiempo para la contra-contracampaña).
En este margen de oscuridad es clave el análisis del mensaje subliminal. Un porcentaje del inconsciente colectivo se encuentra en lo que los comunicadores tradicionales denominan con el término de “zona de penumbra”. En este espacio de percepción se puede identificar a A en vez de B, o B en vez de A. depende del estado emocional del sujeto y de su nivel educativo-cultural. Cuidado con publicitar “NO” o “SÍ” fuera de contexto y de una idea-fuerza que “venda” al personaje. El juego de palabras es un medio táctico, pero el juego de actitudes tiene impacto estratégico.
En una sociedad mediática, el mensaje subliminal o submensaje, es una señal diseñada para pasar por debajo de los límites normales de percepción. Algo así como “vender gasto por liebre” al elector. Puede ser percibido por la mente consciente, pero no percibido por la mente inconsciente. También se expresa con una imagen transmitida de un modo tan breve, que no es percibida por la mente consciente pero sí es percibida por el inconsciente. “La percepción de la realidad es la realidad”, dicen los sabios de la psicología comunicacional.
En una campaña política de corta duración (uno a tres meses), el mensaje subliminal es decisivo. Su efecto es fuerte en un tiempo corto, pero se hace más fuerte cuando la campaña, por defecto o por exceso, reduce su espacio, tiempo y esfuerzo. Es como una película que tiene una espiral de proceso: inicio, desarrollo, clímax, descenso y final. Cualquier error táctico en el marketing político ya no tiene arreglo posible. La película no se volverá a repetir hasta las próximas elecciones. (El elector –incluyendo los niveles C,D y E, puede percibir que “se le ha tomado el pelo de tonto”).
Si la campaña política de Fulana de Tal es “Fulana honradez”, esta idea fuerza no tiene atributos técnicos para oponerse a su “contrario”, que sería “Fulano de Tal corrupción”. ¿La razón? Porque éste no existe. No se trata de la oposición de candidatos a un cargo político; por tanto este lema no tendría la fuerza suficiente para que pueda sacar ventaja táctica en un proceso de revocatoria. Su debilidad se puede convertir en fortaleza si tiene éxito el mensaje subliminal. (Si y solo si…o S.E.U.O. del opositor).
Pongamos un ejemplo de marketing político del exterior para evitar el chauvinismo. La campaña electoral del candidato radical Raúl Alfonsín en 1983 en Argentina, tuvo su clímax en la grabación de casi treinta spots y una veintena de mensajes que se emitieron por radio y TV. La campaña se estructura con la idea fuerza en la contraposición del presente Democrático vs. el pasado Dictatorial. Más claro que el agua limpia.
Los conceptos vida presente y muerte pasada se asocian a Democracia vs. Dictadura. ¿Qué prefiere usted amigo lector? El presente concentra todos los valores positivos: representa la democracia, la legalidad, el humanismo, la libertad, entre otros valores. En este sentido, aparece la imagen de la Plaza de Mayo como lugar de reunión y expresión de la voluntad del pueblo. Las opciones estratégicas son muy claras.
En cambio, la campaña de revocación intenta oponer Honradez vs. Corrupción. No es una idea fuerza auténtica. La debilidad consiste en que no se trata de una disputa entre dos candidatos para un cargo político. No es Fulana de Tal Honrada vs. Fulano de Tal corrupto. El marketing político tiene que pensar con la cabeza muy fría si pretende revertir las encuestas desfavorables. Podría decirse que el problema de Fulana de Tal es que se enfrenta con un rival oculto que puede ser X o Z. Este factor puede ser la variable extraña que revierta una campaña.
¿Entonces, contra quién disparar al blanco? Es una campaña sui generis. Las estrategias discursivas caracterizadas durante mucho tiempo como estrategias de la escritura y de la palabra, han dado paso a la imagen televisiva. El espacio de la pantalla de televisión se ha vuelto en el medio principal para ganar elecciones en el último tramo de la campaña. Si no se sabe contra quién luchar, entonces se puede saber contra qué luchar. En este caso se debe comenzar por luchar contra sí mismo antes de luchar contra los “molinos de viento”.
La percepción del público objetivo debe centrar su atención en un enfoque diferente, que pueda generar una idea fuerza del discurso político. Es bueno recordar que la imagen es la proyección del ser. Por ello, es necesario que el candidato mejore su actitud personal y social. El marketing político tiene su mejor aliado en el marketing social. Las campañas políticas no se ganan solo con imagen, porque no es cierto aquello de que una imagen vale más que mil palabras. Falso. Se ganan con la buena imagen del buen ser.
Si las encuestas de Datum reflejan que el 74% de los posibles electores, piensan que la labor que realiza Fulana de Tal “en cuanto al control y comercialización del consumo de drogas es mala”, entonces el marketing político risueño debe pensar en serio. Algunos expertos, casi siempre, dejan la ética a un costado y tienden a aplicar dos opciones de campaña:1) reconstruir una imagen positiva acerca de esa materia, o 2) generar una cortina de humo sobre esa materia. Se trata delprincipio de la transposición: Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan. (No es ético en el presente, pero fue rentable en el pasado lo que decía el viejo Goebbels).
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