Masstigio

Acaba de nacer un nuevo concepto en el consumo, productos y servicios diferenciados, con precio alto pero alcanzable para aquel que quiere llevar el uso de una buena marca. El mercado objetivo son personas cuyos ingresos oscilan entre los US$50M a US$80M al año, principalmente parejas de profesionales que trabajan y que les gusta vestir bien, pasarla bien, estar bien.

Michael Silverstein, vicepresidente del The Boston Consulting Group (BCG), afirma que el prestigio y estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años, según un estudio de la consultora.

La palabra obligada ahora es, “masstigio”, un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa “intermedio” y prestigio. “Masstige” es una «buzzword» popularizada por los norteamericanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a “neo-lujo” cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos.

Se estima que este segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo. En nuestro país la tendencia también va en crecimiento, sin embargo solo por ventas de US$6MM anuales, el mercado aún es incipiente pero gracias al crecimiento económico las personas buscan satisfacer sus engreimientos con buenas marcas y con buenos momentos.

El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media - vendiendo conceptos “medios”, a precios “medios”. “Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante”, dice Silverstein. Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, referidos como típicos del viejo “mercado intermedio”.

Las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial. La valorización personal en la vida diaria y en el hogar; crece el gusto por las escapadas y aventura; el desarrollo de la vertiente relacional humana y, finalmente, el culto de un estilo individual propio.

El BCG insiste en que “esta autoestima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en sí mismo!” El “self-branding” en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige “productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos” (Con información del diario La Primera).