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REDES SOCIALES
Miércoles 08 de octubre 2014

Marketing político 4: antivoto, empatía y simpatía

Por: César Fernando Sánchez Olivencia (*)
Marketing político 4: antivoto, empatía y simpatía
Foto: Difusión


César Sánchez Olivencia, autor dce estas líneas

La crítica y autocrítica en la evaluación de una campaña electoral es una parte importante del marketing político moderno. Decíamos ayer que a una semana de las elecciones municipales, podríamos expresar que Luis Castañeda ganó de punta a punta antes de postular en 2014 y Susana Villarán perdió antes de postular en 2011. Así lo demuestran las encuestas, que han sido validadas por los resultados en los comicios del domingo 5.Una de las razones de este silogismo es que a veces el peor enemigo de un candidato es el propio candidato y -por antítesis- el mejor amigo de un candidato es el otro candidato.

Una cosa es votar por un candidato “X” y otra muy distinta votar en contra de un candidato “Y”. En las elecciones generales de 2011, una parte del electorado votó en contra de Keiko Fujimori en la segunda vuelta -como podría reeditarse en 2016- y por eso ganó, aunque con escaso margen, Ollanta Humala Tasso. En ese caso se puede decir con más propiedad axiológica que perdió el fujimorismo y no que ganó el humalismo.

La experiencia debe servir para corregir errores sin soberbia. Por eso, resultan interesantes las estadísticas de la encuesta aplicada por Vox Populi a los limeños sobre el antivoto en las recientes elecciones municipales. "¿Por quién nunca votaría para alcalde de Lima?". El 58% respondió: Susana Villarán; solo el 11% respondió: Luis Castañeda. La pregunta normal es por quién votaría para alcalde de Lima. El resultado habría sido inverso.

Frente a esta clase de pregunta, la persona promedio piensa en el sujeto que le cae más antipático. No se trata de decir por quién no votaría sino por quién nunca votaría. La escala de Likert podría ser: Siempre Votaría, tal vez votaría, no votaría, nunca votaría. Una pregunta extrema. ¿A cuál de tus amigos no te gustaría volver a ver jamás? Si yo fuera el elegido sentiría una profunda depresión. Sin embargo, buscaría la causa de esa actitud y trataría de corregir mis defectos. Aquí la percepción es la realidad.

Poniendo al margen el tema de si estamos de acuerdo o en desacuerdo con “X” ó “Y”, la interpretación de las estadísticas de Vox Populi son reveladoras. Al extremo que a partir de abril de 2013 ya se apreciaban los síntomas de la intención de voto: “El 81% de limeños opina que la alcaldesa de Lima, Susana Villarán no debería postular a la reelección en las elecciones municipales de 2014.” Así lo dio a conocer una encuesta realizada por Datum en la capital.

El inicio de la crisis de la campaña: no interpretar la opinión pública

Podemos efectuar una medición práctica aplicada a los candidatos Castañeda y Villarán. En mayo de 2013 las proyecciones resultaron un adelanto de los resultados de ambos candidatos a la alcaldía de la municipalidad de Lima. El 52.3% preferían a Castañeda mientras que un 63.4 % desaprobaba la gestión de Villarán. La misma imagen para el mismo tema. Las cartas estaban echadas sobre la mesa. Al final se impuso el jugador más realista.

Una difícil situación para la alcaldesa de Lima que sus asesores de adentro y de afuera no supieron evaluar con criterio técnico y realista. Dejaron que la mecha corriera hasta explotar la bomba en el rostro de la propia Villarán. La lección de la realidad fue tan didáctica que es incomprensible no haber hecho lo correcto para revertir la situación negativa. Nadie se dio cuenta de la realidad. Al respecto, Fernán Altuve afirmó que “la jefa de campaña de Luis Castañeda ha sido la propia alcaldesa en licencia, Susana Villarán.”

En la encuesta realizada por Vox Populi en agosto de 2014, Luis Benavente comentó: "Sorprende el altísimo nivel de rechazo de Susana Villarán [...] el mayor rechazo a Villarán está en los niveles D y E, mientras el mayor rechazo a Castañeda está en los niveles A y B". ¿Qué paso con la candidata que supuestamente representaba a la izquierda comprometida con los más pobres? La situación de Villarán en mayo de 2013 fue similar. ¿Por qué no se hizo una campaña para mejorar el perfil de la candidata, sabiendo que estaba fallando las variables simpatía empatía?

Cuando se identifica una debilidad en el perfil de candidato se tiene que convertir esta debilidad en fortaleza. Inclusive, si se conoce a fondo el marketing político, se puede recurrir a un método simple como el análisis FODA. La empatía es el sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que afecta a otra: consiste en ser capaz de ponerse en la situación de los demás: “Ponerse en el pellejo del prójimo”. La simpatía es la inclinación instintiva que atrae una persona hacia otra. El carácter y modo de ser de una persona la hacen atractiva y agradable a las demás.

Combinando ambos conceptos, aparece la siguiente proposición implicativa: si una persona no se pone en el pellejo de la mayoría de personas, entonces no gozará de su simpatía. ¿Es correcto? Es correcto si la mayoría de personas percibe la falta de empatía de una persona. ¿Qué pasó con el marketing político del asesor español Xavier Domínguez, que cobraba 200 mil soles si se conocía lo que pensaban los limeños? En aquella ocasión que comentamos, los limeños expresaron las siguientes razones de su desaprobación:

No realiza una buena gestión/ no ejecuta obras/ no hace nada (32.4 %), no está capacitada para ser alcaldesa de Lima (19.9 %), no cumple sus promesas/ es mentirosa (16.4 %), no llega a un acuerdo con los transportistas/ no dialoga/ los está dejando sin trabajo (8.8 %), reubicar a los vendedores del mercado mayorista/ mala planificación en el desalojo/ muertes/ violencia (6.8 %), tiene malos asesores/ son incapaces (5.6 %), es soberbia/ pedante (1.6 %), es un gasto inútil la obra de Vía Parque Rímac/ malgasta el dinero (1.6 %), el abuso de los inspectores de la municipalidad/ multas / papeletas (1.1 %), otras razones (5.6 %), no precisa (0.2 %).

La secuencia de errores tácticos

Es sorprendente que ninguna de las acciones tácticas de la campaña de Villarán haya tomado en cuenta la opinión de los limeños. Por ejemplo: en la campaña de la revocación prometió que no iría a la reelección si la dejaban concluir su mandato. Sin embargo la alcaldesa sonriendo al máximo inscribió su candidatura en 2014. Su justificación no resistía el menor análisis: “He visto que quienes tienen más opción son los que estuvieron detrás de la revocación y que esto significa querer parar a Lima”.

Otra táctica fallida: polarizar la campaña. Villarán intento posicionar su candidatura como “la continuidad de las reformas” y atacó al líder frontalmente en vez de hacerlo lateralmente como aconseja -en estos casos- el marketing político. Proclamó que Castañeda “significaba el retroceso”, con el supuesto errático que “el mudo” acabaría con la reforma del transporte y la reubicación del mercado mayorista. Aquí Villarán logró aumentar el voto duro contra su propia reelección y generó por primera vez en Lima, el fenómeno de la cultura del antivoto.

El asesor español Xavier Domínguez diseño una estrategia de campaña sin conocer plenamente al público objetivo de la sociedad limeña, constituido por casi 6 millones de electores, que provienen, como bien dice Matos Mar, “de un proceso de cambios iniciado en la década de 1940 al comenzar la migración de casi ocho millones de provincianos del otro Perú olvidado y discriminado, pobre y en mucho rural, a las ciudades costeñas…” Parece que el experto europeo pensaba que esto era pura teoría de sociólogo emergente.

Las categorías sociales tradicionales no funcionan frente a la nueva realidad del proceso migratorio emergente a la gran urbe capital, que aún está en proceso de incorporación y consolidación con los limeños tradicionales criollos y cuasi-criollos (ricos y pobres). Un universo de población ubicado preponderantemente en los sectores C, D y E y (mucho menos) en A y B de la compleja y abigarrada sociedad limeña. ¿Comprende ahora el español porqué el antivoto contra Villarán se concentró mucho más en los sectores C, D y E, a pesar del programa Barrio Mío?

El error más grave de Villarán fue apresurar, con evidente intención electoral, el Corredor azul en las avenidas Tacna, Garcilaso y Arequipa. Los electores supieron distinguir con claridad que la reforma del transporte era una necesidad para Lima; pero advirtieron que el proyecto estaba implementado incorrectamente. Entonces tirios y troyanos, aprovecharon la queja de los pasajeros por la falta de alimentadores, la frecuencia de los buses, inexistencia de estaciones, aumento del precio de los pasajes hasta un 300% en total, entre otras deficiencias, para realizar un ataque lateral a la alcaldesa. El corredor Azul afectó negativamente su campaña.

Un factor negativo atribuible a la organización del evento y que los asesores de Villarán debieron renegociar fue la estructura irregular del segundo segmento, que determinó un debate desigual en oportunidades de exposición (no de sustentación debido al factor tiempo). Lo curioso es que aparecieron milagrosamente como parejas, Villarán-Altuve y Castañeda-Cornejo. Este detalle resultó a la larga desventajoso para Villarán. No tuvo la oportunidad de enfrentarse directamente a Castañeda, para sacar ventaja de imagen de candidato.

Villarán no pudo revertir la percepción de antipatía (de las personas hacia ella) contra su identidad, que se produjo por la falta de empatía (de ella hacia las personas) con los sectores populares como lo demuestran las encuestas. La solución no consistía en pañuelos verdes ni besos y abrazos de vez en cuando, ni en contratar a un cómico sin credibilidad como “Melcochita”, que se alquila al mejor postor. Más bien era cuestión de convicción, que proviene del mundo interior del sujeto y se exterioriza en política con el efecto ”carisma” o conjunto de cualidades consideradas excepcionales, que posee un individuo.

Más aún. Un político que representa a un partido, una corriente ideológica (¿No…?), un cargo público, no puede descuidar la empatía. La percepción de fracaso en su gestión municipal de Villarán, representa el derrumbe de su partido con el que intentó presentar un candidato a la presidencia de la República. Quizás lo más grave es el fracaso de la izquierda clásica y neoclásica como alternativa municipal. ¿Dónde se quedó el mensaje subliminal del perfil estratégico del candidato? ¿Acaso con los sectores A y B?

Análisis teórico-práctico de la campaña

En una sociedad con predominio del poder mediático, el mensaje subliminal es una señal que pasa por debajo de los límites normales de percepción. Se parece a “vender gato por liebre” al elector. Puede ser percibido por la mente que maneja juicios y razonamientos, pero no por la mente sencilla. A veces se expresa con una imagen transmitida de un modo tan breve, que solo es percibida por el inconsciente. Por eso, es un deber de moral política de candidato comprometido con los sectores C, D y E, proyectar su mensaje subliminal de empatía con la mayoría. La contradicción de Villarán es que su mensaje sí llegó a los sectores A y B.

En una campaña política de corta duración, el mensaje subliminal es decisivo. Su efecto es fuerte cuando la campaña, por defecto o por exceso, reduce su espacio, tiempo y esfuerzo. Es como una película que tiene una espiral de proceso: inicio, desarrollo, clímax, descenso y final. Cualquier error táctico en el marketing político ya no tiene arreglo posible. La película no se volverá a repetir hasta las próximas elecciones. El elector -incluyendo los niveles C, D y E, -puede percibir errónea o acertadamente que “se le ha tomado el pelo”, como parece haber sucedido el pasado domingo 5 de octubre.

La percepción del público objetivo debe centrar su atención en un enfoque diferente, que pueda generar una idea fuerza del discurso político. Es bueno recordar que la imagen solo es la proyección del ser. Se debe cultivar el ser para fortalecer la imagen. Así no será necesario buscar imagen de alquiler para mejorar la del candidato (Melcochita) Por ello, es necesario que el candidato mejore su actitud personal y social.

El antivoto debe combatirse con la empatía para generar simpatía. Por eso, el marketing político tiene su mejor aliado en el marketing social. Las campañas políticas no se ganan solo con imagen, porque no es cierto aquello de que una imagen vale más que mil palabras. Falso. Se ganan con la buena imagen de la buena persona, que se cultiva día a día inside y outside. No se logra rodeándose exclusivamente de un grupito de asesores sino abriendo la puerta a la sociedad ¿Por qué el ministro Urresti tiene alto porcentaje de aprobación?

Inclusive los inexplicables errores continuaron hasta el mismo día de los comicios En el desayuno “familiar” con los niños en el nido Kukuli en Cantogrande, aparecieron en la mesa, entre otros, Augusto Rey y Annel Townsen, personajes subvalorados en la campaña. ¿No habría sido mejor Villarán -sin sus asesores- con un grupo de niños? Es probable que en vez de “ganarse alguito” de imagen haya perdido algunos cientos de votos, que finalmente la habrían hecho descender al tercer lugar. El desayuno es parte de la campaña.

(*) Especialista en marketing político, exconsultor del Instituto Peruano de Políticas Públicas (IPPP).

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