Grandes apuestas, enormes riesgos

Por cada producto exitoso que ingresa al mercado para tomarlo por asalto con excelentes resultados, calando en la mente de millones de consumidores, existe un sinfín de otros casos que rápidamente caen en el olvido, desapareciendo del imaginario colectivo tan o más rápido que cuando realizaron su debut. Hablamos de apuestas sumamente riesgosas para las empresas de la industria de bienes de consumo (CPG por sus siglas en ingles). Se gana o se pierde, no hay un término medio.

De acuerdo con datos de la consultora Kantar Worldpanel, las apuestas triunfadoras no son la norma: sólo el 0.3% de los lanzamientos son “significativamente exitosos” a la hora de atraer consumidores inéditos a una categoría.

Asumir que un lanzamiento repetirá en automático el éxito de un caso previo; y, a partir de esta mera especulación, enfocar todos los procesos críticos de negocio: estrategia de ventas, manufactura, mercadotecnia, inventarios, entre otras, es un enfoque que actualmente es considerado inviable para el sector CPG. Aunque útiles, los datos de una iniciativa anterior no pueden ser la única referencia.

Después de todo se ha establecido que las marcas que más crecen son aquellas que atraen clientes nuevos y no las que incrementan las compras de sus consumidores cautivos.

Según Marcelo Sukni, Gerente general de SAS Perú y Chile, compañía líder de software y servicios de Business Anlalytics y Business Intelligence , con un binomio de Business Intelligence y Analítica (BI+Analytics), las empresas de la industria CPG pueden evitar la incertidumbre de estas apuestas. Esta dinámica es efectiva ante un mercado determinado por clientes que tienen acceso a cualquier novedad que surge en el planeta, una economía global que tiende a la inestabilidad y compradores empoderados por las redes sociales que pueden dar a conocer sus críticas en cuestión de segundos.

Por ejemplo, gracias al análisis de la información, una compañía podrá visualizar y estudiar su historial completo de lanzamientos, y así retomar las mejores estrategias de cualquier campaña para la introducción de producto que tiene en puerta, en lugar de sólo repetir las actividades del proyecto exitoso más reciente.

Las soluciones de BI + Analytics, según Sukni, se caracterizan por presentar capacidades como:

Análisis de información de mercado, interna y externa (como redes sociales), que ayuda a prever los contextos comerciales y económicos que podría enfrentar la nueva mercancía.

Creación de pronósticos de demanda muy detallados, considerando factores clave como unidad de inventario, mezcla de productos, precio, tienda, etc.

Diseño de escenarios que permiten predecir los efectos de una decisión de negocios, como descuentos o promociones por introducción de una nueva mercancía.

Valoración de puntos de comercialización. De esta forma, es posible analizar el historial de ventas de los establecimientos y así detectar los de mayor potencial para la oferta debutante.

Innovación constante en sus herramientas, que son de uso sencillo y amigable, donde ofrecen múltiples opciones para visualizar tendencias, patrones desconocidos, o correlaciones entre otros indicadores.

Con todo esto en cuenta, las empresas pueden prescindir de frases como “Es una apuesta de la compañía”, pues el lanzamiento de un producto nuevo es una medida de gran valor de negocio y por ello no es algo que se deba tratar con la ligereza de una apuesta.