Reporte Kantar Worldpanel: El impacto de los medios en el consumo del hogar

En un contexto donde el consumo se desacelera, la comunicación se constituye como eje clave para el crecimiento de una marca. Desde el departamento de Media de Kantar Worldpanel, se han identificado diferencias en la exposición y consumo de medios, en grupos de buyers de una misma marca.

Así, los especialistas de la consultora afirman que “la clave para planificar campañas de impacto es entender que el consumidor es buyer y es audiencia a la vez”.

El impacto de los medios en las ventas

Kantar Worldpanel analizó el perfil de las audiencias expuestas a diversos medios de comunicación y como las mismas consumen categorías de la canasta,  dos ejes claves para la planificación. A continuación,  algunos aprendizajes obtenidos a partir de las soluciones de Media:

• Media (TV + resto de medios) genera un 5% de ventas incrementales en el corto plazo.
• En lugar de promociones o presencia en tiendas, es la actividad mediática la que marca la principal diferencia entre las marcas ganadoras y perdedoras, por eso la inversión en medios es clave en tiempos de crisis.
• TV sigue siendo el N ° 1 en alcance
• En promedio, una campaña llega al 88% de los hogares a través de la televisión, y un 13% a través de Digital Desktop. El alcance televisivo es mayor en Latam frente al promedio mundial (81%).
• Digital significa mayor ROI
• Al considerar 81 campañas en Latam, digital alcanza un ROI 70% más alto que el de TV (Digital 2.55 vs TV 1.51)
• 1 + 1 = 3: TV + Digital
• Con campañas cross-media, las marcas crecen más, ya que el incremento de las ventas es un 30% mayor entre los hogares expuestos a TV + digital, frente a los que sólo están expuestos a uno de estos medios (1.54 de uplift en ventas cuando están tv y digital versus un 1.18 cuando es Tv solamente)

Veamos un ejemplo en compradoras de leche, más allá de su rango etario, variable por la que rige principalmente la planificación y selecciones de vehículos de TV, un consumo diferenciado en términos de canales.

En base a lo analizado por la consultora, si queremos que las campañas de comunicación sean efectivas debemos sumar la capa de consumo al momento de analizar los targets, ir más allá del target demográfico, en pos de optimizar nuestra inversión y llegar mejor a nuestros grupos de consumidores, “ese es el camino por el que en Kantar Worldpanel apostamos”, indicó Ricardo Oie, ejecutivo principal del área de media de la empresa”.