Los cracks de la programatica 2.0 “Queremos que el contenido navegue con el usuario, no que lo sature”

Con el nombre “Los Cracks de la Programática 2.0”, Interactive Advertising Bureau en su oficina en Perú (IAB Perú), organizó la última edición del año de sus ya conocidos “IAB Day”. El evento, que se desarrolló el pasado jueves 20 de septiembre en las instalaciones de Comunal Coworking del Centro Empresarial Leuro, reunió a los cracks nacionales e internacionales de la compra programática de publicidad digital.

Perú se posiciona como uno de los países de Latinoamérica que viene invirtiendo en la compra programática, la cual forma parte de una estrategia integrada que engloba a no solo llegar a los espacios correctos y ser vistos por potenciales clientes, sino también ofrecer contenido de calidad que llegue a la correcta audiencia a través de herramientas tecnológicas.

En esta oportunidad participaron Alexis Reátegui, Country Manager Perú de Digilant; Andrés Mociulsky, Business Partner Digital para Latam de Havas Argentina;  Samuel Yáñez, Strategic Partner Manager en Online Partnerships Group de Google México; William Quintero, Director de Cadreon; y Brian Malca, Business Specialist Perfomance de Xaxis. Durante sus ponencias y en una mesa redonda al final, los expertos compartieron las nuevas tendencias, los retos y oportunidades de la programática. 

LA COMPRA PROGRAMÁTICA: MEDICIÓN, MÉTRICAS Y MITOS

Alexis Reátegui, Country Manager Perú de Digilant, fue el primer ponente de la mañana quién abordó la ponencia “Medición, métricas y mitos de la compra programática”. El experto resaltó la importancia de la programática como una solución que cada vez tiene mayor protagonismo y relevancia por la cantidad de información que brinda a las empresas. No obstante, debe estar acompañado por el componente humano de especialistas que sepan cómo seleccionar y analizar la información. “En los años 70s, los que resaltaban eran los que sabían inglés. En los 80s, era para quienes dominaban el office. Hoy es para quienes sepan de estadística. Ese será el nuevo commodity”.

Asimismo, analizó los principales mitos acerca de esta solución. Entre ellos destacan, la compra y venta a un precio accesible. La compra programática  está ligada a la compra de datos, ahí se encuentra el valor intangible para la marca. Otro mito que destaca es que  solo  se compra inventario de baja calidad,  ese mito  se deriva a los primeros días de compra, sin embargo la programática incluye también un inventario Premium, precisó  el especialista.

LA PROGRAMÁTICA DEL LADO DEL PUBLISHER

Samuel Yáñez - Strategic Partner Manager en Online Partnerships Group de Google México abordó la tecnología y conexiones del lado del publisher a detalle,  creación técnica de deals y prioridades frente a compras directas. El especialista precisó que la publicidad programática no es un nuevo medio digital, sino que representa una mejora. Una de las características más resaltantes de la compra es que aún prevalece el proceso de ventas: anunciante, agencia y medio y demanda soluciones y profesionales creativos.

LA IMPORTANCIA DE LAS AUDIENCIAS Y LA DATA GENERADA

William Quintero, Director  de Cadreon abordó la importancia de la audiencia y la data generada.  Hoy en día muchas campañas programáticas están generando una serie de data; sin embargo algunos datos de estas campañas no están siendo almacenados, lo que no permite su análisis y posterior aprovechamiento para futuras campañas.

“Para evitar que toda la data que se genera de las diferentes propiedades del cliente, como campañas digitales, sistemas de gestión de clientes, etc., se pierda es necesario contar con un plataforma tecnológica  especializada en esta tarea, como Data Management Platform, de tal modo que podamos aprovechar estos datos”, destacó el director de Cadreon.

EL BRAND SAFETY Y LA SEGURIDAD DE LAS MARCAS

Durante la presentación, Andrés Mociulsky, Business Partner Regional de Especialidades Digitales  del Grupo Havas Argentina; precisó que al emplear la  compra programática también se utilizan herramientas  tecnológicas disponibles en el mercado. Una de ellas, es el Brand Safety que ayuda a posicionar el contenido de tu marca en espacios adecuados y proteger un intangible de gran valor; la imagen.  Nuestro país, no se queda atrás, hoy en día grandes y medianas empresas están apostando por incluir esta herramienta en su estrategia digital, comentó el especialista.

PROGRAMMATIC PERFORMANCE: CLAVES PARA EL ÉXITO

Brian Malca, Business Specialist Performance de Xaxis expuso sobre el caso exitoso  de SODIMAC- Cyber Day, el cual implicó el diseño de  una creativa y detallada  construcción de objetivos con el fin de posicionar  al  Cyber Sodimac días previos al lanzamiento oficial del evento, alcanzar una cifra determinada de visitas durante los 5 días (Pre Cyber,Cyber y Extensión) y finalmente alcanzar una meta en órdenes de compra que superó más de un millón de soles.  “Este caso fue exitoso porque teníamos en mente que el contenido navegue  con el usuario, que sea orgánico y natural, no que lo sature”, precisó el especialista.