Kantar Worldpanel: Solo en Lima, tiendas de descuento duplicaron su penetración en el último año

Aunque con una baja participación de mercado, las tiendas de descuento se han convertido en el pequeño David que comienza a disputarle con cierto éxito las preferencias de compra a los gigantes de la distribución: las bodegas y mercados. Al punto que en Lima los también llamados “discounters” figuran entre los tres canales más elegidos y a nivel nacional la presencia de estos espacios no ha parado de crecer

Según el estudio de Kantar Worldpanel, “El shopper en su ruta de compra”, enfocado en medir los hábitos de consumo, los peruanos acudimos a un promedio de cinco canales de distribución desde el año 2015 a la fecha. Y los mercados y bodegas han sido siempre los favoritos, acumulando juntos más del 60% de participación de mercado a nivel nacional.

Al comparar el segundo trimestre del 2018 versus el del año previo, la participación de valor de estos canales dominantes ha decrecido o ha mantenido un crecimiento plano. Así, los mercados sumaron + 0.2 puntos porcentuales (p.p.), y las bodegas descendieron en -1.5 p.p. Por su parte, en el mismo período, los supermercados y las ventas por catálogo se han incrementado cada una en +0.6 p.p., y las cadenas de farmacias y las tiendas de conveniencia han mantenido su participación de valor. Mientras que los demás canales han tenido una tendencia negativa.

Kantar Worldpanel encontró que de las compras realizadas por los peruanos entre enero a junio de este año versus igual período del 2017, más del 50% se hicieron por reposición de bienes de consumo básico y cerca del 30% por proximidad, siendo las bodegas y tiendas de descuento, los canales que más consumidores captaron en estas misiones de compra.

No obstante, las tiendas de descuento se han convertido en los canales con mayor posibilidad de crecimiento, porque, solo en Lima, su principal plaza, han duplicado su penetración (pasando del 11.9% en junio del 2017 al 23.2% en el mismo mes de este año) y elevado la lealtad del consumidor en más de 2.5 veces entre el 2015 y el segundo trimestre de este año, siendo las categorías más consumidas: aceite, fideos, leche, arroz y yogurt, respectivamente.

El porqué del consumo en los canales

Kantar Worldpanel encontró que los factores tiempo y presupuesto preocupan a 6 de cada 10 consumidores peruanos; lo que se sintetiza en un trayecto de compra que gira en más de cinco canales, a fin de encontrar los mejores precios, por lo que la cercanía entre estos puntos resulta clave.

A la hora de elegir los canales de compra favoritos, más del 50% de los peruanos espera encontrar los productos o marcas que buscan, que el personal sea amable y que tengan promociones activas; mientras que más del 30% indicó que valoran el que estos establecimientos tengan los productos más frescos y los precios más bajos aún sin promoción.

De otro lado, la consultora analizó el desenvolvimiento de los retailers, como supermercados y grandes mayoristas, en tres de las ciudades con mayor movimiento comercial: Lima, Trujillo y Arequipa. Aquí, halló los siguientes factores que determinan la compra en estos canales: 54% indicó que siempre están los productos o marcas que buscan; el 53% encontró personal amable, y también que hay promociones activas; el 35% dijo que compran ahí porque tienen productos más frescos; 33% porque tienen los precios más bajos sin promoción; 31%  dice que tienen variedad de marcas de ropa; el 25% señalo que es fácil ubicar productos en estos lugares; y el 25% manifestó que los retailers tienen variedad en productos electrónicos y de decoración.

Las familias peruanas con mayor consumo

Kantar Worldpanel encontró que aun cuando el consumo de las familias peruanas ha sido receloso en un contexto de recuperación, las familias de uno a dos miembros sin hijos o  monoparentales (madre con hijo) en el hogar son los que más han incrementado su consumo; de los cuales ha identificado al grupo de amas de casa de 34 años y las de más de 50.

En el primer caso, la consultora encontró que este grupo -si bien ha reducido su ticket de compra- ha incrementado la frecuencia de visita a los canales de distribución, siendo las tiendas de descuento, las de conveniencia y los supermercados, los que más acrecentaron sus visitas. Aquí los productos más consumidos son fideos, aceite, leche, detergentes y/o suavizantes, papel higiénico y shampoo.

Tratándose del segundo grupo, se halló que el gasto promedio de compra ha crecido, mientras que la frecuencia de visita se ha espaciado. De igual forma, los discounters, tiendas de conveniencia y supermercados han logrado más visitas. Además, las categorías de productos más comprados por este grupo son arroz, aceite, fideos, jabón de tocador, maquillaje y shampoo.

Asimismo, la consultora encontró que el consumo mediano, expresado a través de compradores identificados como “médium” por Kantar Worldpanel, que representa el 26% del total de compras realizadas, ha sido el único que se ha incrementado (+10%). Por el contrario, el gran consumo representado por los denominados “heavy”, que alcanzan el 68% del volumen total de compras, se redujo (-3%); al igual que el de los compradores “light” (-2%), cuyas compras representan al 6% del total.

De otro lado, entre enero a junio del 2018 versus igual período del año previo, la consultora encontró que, a la hora de realizar sus compras, los peruanos prefieren comprar formatos grandes en los canales modernos y los formatos pequeños tienden a ser adquiridos en el canal tradicional.